管理品牌资产(珍藏版)/品牌经典系列 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书解释了“品牌资产”这一概念，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌、创造价值（或者相反）；并且讨论了品牌资产的管理方法，提出了若干问题供读者思考。

本书结构

赞誉

译者序

前言

第1章 品牌资产

象牙皂的故事

品牌的作用

不重视品牌建设

资产和技能的作用

品牌资产的含义

品牌的价值

依据未来收益估算品牌价值

管理品牌资产的若干问题

本书内容安排

第2章 品牌忠诚度

微处理的故事

品牌忠诚度

衡量品牌忠诚度

品牌忠诚度的战略价值

巩固并提高忠诚度

向老顾客销售，而非向新顾客销售

第3章 品牌知名度

大产变日产的故事

通用变百得的故事

品牌知名度的含义

知名度如何影响品牌

老品牌名称的优势

如何实现知名度

第4章 感知质量

施利茨的故事

感知质量的含义

感知质量如何创造价值

感知质量的影响因素

第5章 品牌联想：定位决策

慧俪轻体的故事

联想、形象与定位

品牌联想如何创造价值

品牌联想的类别

第6章 品牌联想的衡量

福特打造金牛座汽车的故事

品牌对人们的意义

定量衡量品牌感知

第7章 选择、创建并保持品牌联想

多芬的故事

霍尼韦尔的故事

联想的选择

创建联想

降价促销的作用

保持联想

管理危机

戴维·阿克，(David Aaker)， 品牌管理大师，世界 的品牌战略研究 ，被誉为“品牌资产鼻祖”和品牌营销领域的“教父”，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授， 营销思想领域的30位 之一。

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资产和技能的作用 把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。

    资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。

     资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。

     我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，政府是一种典型的资产，厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与政府不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。

     然而，企业 重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则 加脆弱，对它们的“维护”也 容易被忽略。

     管理品牌名称 以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。

    对于很多企业而言，品牌名称及其含义是 重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。

     凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡量，因为这件事做起来 容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？ 解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加限制，品牌的核心联想就会

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企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多。

假如只关心短期销量，不重视品牌资产的建立与维护，那么很容易把顾客群忽略掉。只有把品牌忠诚度看成品牌资产的关键要素和核心要素，企业才会把客户当作品牌资产来对待。

产品或系统投资是最显著的一类转换成本。

另一种转换成本是转换风险。

企业应当重视所享有的转换成本。当然wordstar并没有遵守这一原则。

本书有以下几个目标。 第一， 解释品牌资产的含义及其组成要素，

加深管理人员对品牌资产的认识， 从而弄清品牌资产是如何创造价值

的。 第二， 用研究成果和直观案例证明， 营销决策或环境事件可以提升

品牌价值， 也可以损害品牌价值。 第三， 讨论品牌资产的管理方法。 品

牌资产应当如何创建， 如何维持， 如何保护？ 品牌资产应当如何发掘？

第四， 提出若干问题供思考型经理从战略角度进行思考。

本书主要针对直接或间接负责品牌和品牌资产的管理者。 这些管理

者所代表的企业有大有小， 有以消费品为主， 也有以工业品为主， 有服

务型， 也有产品型。 他们非常理解发掘并保护核心品牌资产的必要性。

他们将会（或应该） 解决以下问题： 公司名称在品牌方程中起到了什么

样的作用？ 是否应当建立子品牌？ 品牌名称是否应当扩展到其他产品？

当然， 我也希望本书能够在管理学院应用， 便于师生努力提高管理总体

战略和具体品牌资产的能力。

选择名称的标准

备选名称应当：

1。好学、好记一一独特、有趣、有意义、动人、好读、好写且具有视觉形象的名称可以产生良好的效果。

2。既要体现产品门类，提高回想率，又要有一定的扩展性，以备将来之用。

3。支持标志或口号。

4。给人以正面的联想，既要引人注目，又不惹人生厌。

5。避免不好的联想——名称应当权威、可信，让人感到舒服，不应让人产生错误的预期。

6。独特——不应与竞争对手的名称相混淆。

7。合法、可用。

书籍介绍

本书是著名的"品牌三部曲"的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明了如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。