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本书作者是一名创意总监，他策划了连续9年荣获日本广告好感度特别奖的消臭力广告。本书中，他详细介绍了如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度。其秘诀就在于理解顾客的内心。作者倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

第1章 产品营销即深入人心 | 1

超越产品营销

4P 理论和 STP 分析 

内在需求推动人的行为

人不是靠逻辑行动，而是遵循内心

用再多理论也无法完成消费者洞察

营销是“直面客户，提供喜悦”

第2章 走心的产品营销 | 19

超越大数据

补习班的入学人数增加

有关孩子的“内在需求”

让补习班两次成功复活的方法

人心从未改变

为什么新冠肺炎疫情期间制作的广告不主打“除菌”

面对突发事件，客户的“心”更容易发生变化

第3章 市场调查的偏差会隐藏真正的想法 | 47

超越市场调查

回答者的误解带来的偏差陷阱

问题发生变化后，答案也会发生改变

情境也会带来意想不到的偏差

进行深度采访不一定就能听到对方的“内在需求”

第4章 深入自己的内心，做一流消费者 | 67

潜意识支配着人们 95% 的行为 

步：锻炼回忆行为的眼力

第二步：发现潜藏在自身情绪和意识中的内心

第三步：掌握打开心门的能力

脱下心灵的外衣，看清客户的内心

第5章 购买产品时要遵循内心 | 83

跳出自己的视角

“个头虽小，却能为整个房间除臭”

人们为什么要买防虫剂

产品用在衣物和米上的意义不同

女高中生是什么样的人

如果不懂客户的“心”，就要使用一切手段

第6章 企业同样有“心” | 107

我作为销售人员的重大转折点

产品和企业不是主角

员工人格和企业人格

地震发生后企业广告被公共广告

占用的原因

深入内心，不断与自己对话

地震发生五天后的决定

米格尔的消臭力广告是觉悟的产物

企业理念是进行商务活动的重要方针

广岛三箭足球俱乐部仙田总经理的信

第7章 用心与客户对话的创作者 | 131

创作者的能力带来了远超广告预算的成果 

创作是将营销战略具体化的工具

销售人员和创作者共同工作时需要了解的支柱

销售人员在创作中应该发挥的作用

终判断时容易落入的陷阱

电视广告触达每一名观众花费的费用更便宜

遵循客户心理，防止出现负面新闻

缺乏想象力会引发负面新闻

第8章 创造羁绊是心灵的交流 | 157

垂直时代的终结

创造与客户之间的羁绊是社交软件与广播的共通点

在社交软件诞生前开始制造羁绊

我与西川贵教先生产生的羁绊

推特的用户成了S.T.公司宣传部门的成员

创造新羁绊的特别宣传部门成立

线上与线下的融合

心灵的羁绊在社交软件上扩散

和客户顺利对话的喜悦

与系井重里的特别对话 | 177

结语 | 189

    鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。

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★成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。

★你以为客户想要的东西真的就是他们想要的吗？不，你必须读懂客户的内心，探寻他们真正想要的东西，才能做出爆款产品。方法就在《好营销就是懂人心》里。

书摘插图

前言

 前言

“我上过营销的课程，自己也看书学过，可还是做不好。”

“产品销量要怎么样才能增加呢？” 

“我是按照营销的理论框架做的，为什么做不出成绩呢？”

这些问题我遇到过很多次。前来咨询的人有在实体店销售商品和服务的，也有专门从事网购行业的。公司的销售人员自不必说，就连市场、广告、宣传和产品开发等部门的人，以及以税务人员、律师为首的专业领域服务人员，无论哪个领域和行业以及不同年龄层的人，有不少人有着同样的烦恼，即“无法顺利增加销量”。

从这些问题可以看出，尽管他们拼命努力掌握实践营销手段，却总是距离成功有一步之遥。如果遵照营销思路行动，确实能够取得一定的成果，然而实际情况是，这样很难做出爆款产品。

如何才能脱离这种状况呢？答案就是在不断试错的基础上，以“了解客户的心理”为突破口。只有在了解客户心理之后，营销理论和手段才能成为派得上用场的工具。于是我组织召开了以产品营销为主题的学习会。实际上，通过学习会的学习，有不少人找到了新的视角，学会了理解客户心理，实现了商业上的成功。

那么，如何做才能了解客户心理呢？

人的行动并非总是符合逻辑的。就算我们自己认为是按照逻辑行事的，我们的内心依然会对行为施加一定程度的影响，而就连我们自己都无法认识到这一点。遗憾的是，就算利用众所周知的营销手段和工具，也没办法看透人心。现有的营销理论体系所擅长处理的只有客户自己也能注意到的“情绪”和“意识”。人的行动有 95% 是在潜意识的支配下完成的，这是学界的结论，而自己都没有注意到的想法是本人都无法解释的。运用传统的营销理论框架去理解客户的潜在心理时，往往会遇到瓶颈。

在营销领域，影响行动的“内心真正的需求”被称为“消费者洞察”（insight）。近，企业越来越重视客户视角，消费者洞察成为企业格外注意的关键词，不过现实情况是，能够掌握消费者真正需求的手段尚未确立。

我做过很长时间的销售工作，并且也从事过创造性的工作。2020 年之前，我一直是日本S.T.股份有限公司（S. T. Corporation）的宣传负责人，我们这家日用品厂商的广告费远不及竞争企业。用较低的广告费将企业的宣传做到日本的水平，需要创造性的能力。确切地说，作为创作者的我确实感受到了力有不逮之处。

我周围很少听说过有人兼任销售人员和创作者的情况，所以这对我来说是一段比较珍贵的经历。创作者的工作是将“能打动人心的东西”具象化，所以一定要探寻人心，掌握消费者真正的需求。这是一份需要踏踏实实去做的工作，不过托这份工作的福，我练就出了能掌握消费者真正需求的“肌肉”。在消费者洞察与营销结合上，我曾经取得过巨大的成功。

解释人心很容易陷入非常抽象的情况，为了避免这样的情况，本书会尽可能列举出众多具体事例，努力让读者掌握思路，用在实际工作中。书中介绍的事例以我在S.T.公司担任宣传部部长时负责的广告制作的幕后工作和企业的对外交流措施为中心，不过掌握客户内心的重要性并不只是体现在广告制作中。希望大家能看透这些事例的本质，感受客户的内心。我相信，如果大家能在阅读本书时联想到自己的工作，一定能得到某些灵感。

我将在第1章中论述影响人们行动的“关键想法”——消费者洞察与产品营销的关系。接下来，我会在第2章根据消费者的真正需求，介绍我作为广告设计者所做出的实际案例和成果。从第3章起，我将根据具体事例解释要如何掌握消费者真正的需求，如何做一个好的创作者。我将论述更有实践性的主题，包括如何突破营销调查的界限（第3章），如何掌握消费者真正的需求（第4章），掌握消费者洞察能够做些什么（第5章），说明企业理念的重要性和运用方式（第6章），说明作为销售人员如何面对创作者（第7章），后，向大家传授与客户建立关系的秘诀，主题为“‘心’的交流”。

人不是凭借逻辑，而是遵循内心行动的。如果这本书能让大家的工作有更大的进步，我将感到万分荣幸。

书籍介绍

本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

本书作者是一名创意总监，他策划了连续9年荣获日本广告好感度特别奖的消臭力广告。本书中，他详细介绍了如何构思好的广告创意，如何让消费者提升对广告的好感度。其秘诀就在于理解顾客的内心。作者倡导的营销方法是将产品营销与走进客户内心相结合，拉近销售人员和客户的距离，使营销活动从利益导向转变为情感导向，让营销活动在平等、喜悦的氛围中展开，为客户提供情感需求。本书不仅适合市场营销人员阅读，其他从事商业活动的人士也可以从这本书中找到适合自己的工作技巧。

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成功的营销人员都知道，人不是凭借理论，而是遵循内心行动的。

你以为客户想要的东西真的就是他们想要的吗？不，你必须读懂客户的内心，探寻他们真正想要的东西，才能做出爆款产品。方法就在《好营销就是懂人心》里。

只有探寻客户内心，才能做出爆款产品

作者简介：

鹿毛康司

鹿毛康司事务所董事长，兼任创意总监，主要负责营销工作。。擅长广告策划、广告文案、作词作曲等。曾在雪印乳业工作。2003年入职S.T.公司，担任S.T.公司创意总监、执行董事。2020年创立鹿毛康司事务所，担任董事长。代表作是消臭力广告。曾获ACC广告金奖、富士产经广告大奖等。